行动七:要求承诺(上)

17-01-05

杜南·斯巴克斯(著)/芮新国(译)
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行动七:要求承诺


避免没有结果。


马特从飞机舷窗向外望去,山峦从机下缓缓后移。再有半个小时,飞机将到达丹佛。真够快的,他想。在此次短暂的航程中学到的知识要比过去九年中学到的还要多。


62%的销售人员未能要求客户承诺。


“你想什么呢?”他问乔,“我们可以来要求成交了吗?”


“好的,行动销售把它叫做‘获得承诺。’”乔说,“它是与你的具体拜访活动相关的具体目标,可以包括很多内容,比如,与决策小组就建议书做一次会面讨论。总之,当你推进到行动7时,你接触到销售使命的核心,还记得它是什么吗?”


“就是从别人那里获得承诺,”马特说,回顾着在第一步(行动1)中所学到的东西,“对于明天的拜访,我的承诺目标是要加里同意购买我们的软件。”


“为了获得这样的承诺,你得积极寻找机会来促成,”乔说,“然而,令人奇怪的是,许多销售人员并不善于这么做。研究表明,62%的销售人员在拜访结束时不能获得承诺,他们介绍了产品,也报了价,客户却用各种方式来回应或搪塞销售人员:我会考虑的,回头答复你可以吗?我可以留下这本手册吗?这是我的名片,谢谢你百忙中来见我,再见。如此等等。严格来说,这些销售人员永远是业余销售人员,不管他们的销售年限有多长。”


咱还是别去拜访那个客户了,马特心想,上次他把产品手册留给Bob后,他一直还自我感觉不错,一想到这里,马特开始感到有些惭愧。


“根据我的经验,”乔说,“你每拜访一次而没有获得承诺,你在以后获得客户承诺的机率就会降低一半。”


马特只有点头表示同意的份。一想到那些从身边溜走的机会,他就想一头撞在座位的扶手上,真是无地自容。


“为什么多数销售人员不要求承诺呢,这里有三个主要原因。”乔说,“缺少计划,缺乏流程,错失机会。”


“我知道,对于每次拜访都应该始于承诺目标,从现在起,我要积极制定拜访计划,”马特说,“关于要求承诺,我想,你也会给我一个具体流程的。先说说机会吧。”


“机会就是你在报价前后从客户所获得的购买信号:‘看起来不错。’‘多少钱?’‘怎么收费?’‘下一步做什么?’你一定要注意这些购买信号。无论什么时候听到,你都要尝试要求客户承诺。在报价后,你千万不要忘记要求客户承诺。”


销售人员不能要求客户承诺的原因有三:缺少规划;缺乏流程;错失机会。


“好的,我明白了。”马特说,“在要求客户承诺时,应该遵循什么样的流程呢?”


“首先,我们先要了解不应该做什么,”乔说,“在要求承诺时,千万不要对客户进行打压、操纵,更不得欺骗和设计陷阱。不要因耍小聪明而损害了已建立起来的互信关系。”乔做了一个鬼脸并扮演到:“这些都是购买的原因,难道您还有什么理由不买吗?”


“客户之前肯定没少遇到过上述鬼把戏。”乔说,他恢复了正常语调,“他们对操控性言行会表现得十分敏感。”“那么,您是说应该反着来吗?”马特插话说,“过去,我也曾试过上述做法,但常常容易被客户赶出来,在这方面,行动销售有什么建议呢?”

千万不要对客户进行打压、操纵,更不得欺骗和设计陷阱。


“要得出合理的结论,我想有三个直截了当的做法,”乔说,边说边在笔记本上画起来:



“第一步,”乔边说边指着他所写的内容:“总结客户喜欢的特性(在第六步运用TFBR法)并开始报价,然后,你可以问:‘您感觉怎么样?’”


马特边听边记录。


“随后,客户会做出正面或负面的反馈。”乔接着说,“正面的反馈就是购买信号,是‘听起来不错’之类的反馈信息。所以,你从第三步开始就要开始注意要求客户承诺。在要求承诺时,行动销售建议用这样的语句来尝试承诺:您愿意考虑购买吗?这里,有一点很重要,应当记住:在你问了这个问题以后,你什么也不要说,要耐心等待客户的反馈,如果你先说了,你可能会输。”


马特边听边继续做笔记。


“如果回答是肯定的,”乔说,“你就会得到客户承诺,行动7就算结束了,客户会做出最终购买决策,接下来就要确定‘购买时间’。如果你在这一步表现出色,你肯定能在第一时间能得到客户承诺。”


“太棒了,”马特说,“但是,如果我得到了一个负面反馈又怎么办呢?”


飞机乘务员的声音打断了他们的谈话,飞机开始在丹佛准备降落,乔等待着飞机降落。


“如果你要求客户做出承诺而对方没有给出承诺,那么,你所遭遇的将是‘延迟’或异议。”他说。


“处理这些问题是我最为头痛的事情。”马特说,“这也是它销售方法所不能解决或难以解决的疑难问题,它可能需要采取一些迂回术,行动销售在处理‘延迟’和‘异议’方面有什么好的建议呢?”


"延迟"意味着客户还没有被完全说服,但又没有明确的理由。


“首先,他们是有区别的,要做区分。”乔回答说,“行动销售认为,‘延迟’和‘异议’是完全不同的两件事儿,需要采取不同的策略来应对。‘延迟’意味着客户不愿承诺,但一时又没有找到合适的原因。比如,他会说‘我再考虑考虑’、‘下周再说吧’、‘我要跟我的同事商量一下’之类的话,当你听到这样的回答时,你所遭遇的是‘延迟’。”


乔接着说,“当客户说出不准备购买的具体原因时,你所遭遇的是‘异议’。‘异议’总是与客户五大购买决策紧密相关的。当客户说价格过高时,或说他们会考虑一下你的竞争对手时,或不确定你的产品能帮他们解决问题时,你所遭遇的一定是‘异议’。”

“区别很清楚,”马特边说边把刚才听到的很快回想了一遍。


"异议"意味着客户有明确的理由不购买。


“如果你要求客户承诺却没有得到客户正面的回应,在多数情况下,你所遭遇的是‘延迟’。”乔说。


听起来不错,马特想,回想着他过去的销售经验,“好吧,那怎么处理延迟呢?”


“千万不要质疑客户的延迟,”乔提醒说,“既然客户没有给出具体的原因,你也没有什么好质疑的。如果你与他争论起来,客户在压力之下可能会找出具体不买的理由。所以,不要施压,不要质疑,更不要争执。”


“那么,我该怎么做呢?”马特问道。