行动四:达成共识(上)

17-01-05

杜南·斯巴克斯(著)/芮新国(译)
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行动四:达成共识


不仅要提供方案,而且要提供最好的方案。


飞丹佛的453航班开始登机了,马特和乔来到舷梯口,在一等舱中找到各自的座位,坐了下来,飞机乘务人员给他们送来了瓶装水。

“我们可以开始讨论行动销售第四步(行动4)了吗?”马特问道,这时,其它乘客也陆陆续续开始登机了,他们匆匆地从机舱走道里走过。“如果我理解没错的话,达成需求共识是行动销售的一个高潮,它是建立在第二步(行动2)和第三步(行动3)基础之上的重要一步,如前面几步表现出色,第四步就容易完成,而且很容易让双方感觉到心情舒畅。


达成需求共识:"根据我的理解,你正在寻求……是这样的吗?"


“非常正确。”乔说,“为了达成需求共识,你可以说,‘根据我的理解,你正在寻求……’然后呢,你把所了解到的有关重要信息(即通过提问所了解到的有效需求)复述一遍。然后说,‘是这样的吗?’如果客户予以肯定,那么,你们就达成了需求共识,第四步(行动4)也就结束了。当然……”乔停了停。


“当然,实际情况并一定像这么简单,是吧?”马特为乔说出了后半句话。


“这取决于你事先是否巧妙地进行了提问,”乔说。


“恩,”马特说,“我想与你一起拜访客户,对于明天上午的拜访,我想就如何运用行动销售做一个演练,您看行么?”我确实需要您的帮助,他想。


“好主意!”乔说道,“跟我谈谈客户的情况吧。”


马特解释道,加里(Gary Iverson)是高级包材公司(APS)的副总裁,APS位于丹佛,主要销售海运产品包装材料及包装系统,在美国西部拥有一支60人的直销团队,加里是营销部的最终购买决策人。


明天的拜访将是马特对加里的第二次拜访。在做首次拜访之前,马特对该客户做了一些研究(听到没有,乔?我实际上也会开展客户研究工作的!),马特对该公司已有所了解。


“基本上,APS是这么运营的:向客户销售包装系统,然后通过向其客户销售系统所需耗材来获利。”马特说。


“什么耗材?”乔问道。


“就是色带、包装钉、胶水、热收缩膜、打包带之类的东西——也就是系统每天所消耗的材料。”


“明白了,他们采用的是‘剃刀片’经营理念,”乔说,“刀架便宜,刀片贵,挣的是刀片的钱。对吧?”


完全正确,马特表示同意。对于APS来说,这种经营策略一直很有效,可是自从某竞争者出现以后,情况就不同了。该竞争者采用发送电子邮件的形式向APS的客户进行传播,并试图为APS客户的包装系统提供耗材。该竞争者具有完善、便利的网络订购系统,可允许客户通过网络进行订购。APS的客户发现,该竞争者的耗材也不错,而且比APS的产品便宜20-30%甚至更多。


“加里对我说,他面临着一场严酷的竞争,但他又不想伤害他的直销团队。”马特说,“麻烦在于,销售人员的薪酬让他有点不堪重负,而且也很难达到竞争对手的价格水平。他将运用APS在电子商务领域的网络营销/销售系统来对竞争对手的客户群展开反击,同时,他也想充分发挥直销的优势。”


乔感触颇深。你已经发现了决策者,已经触及到了问题的核心,他这样分析道。在第一次拜访中,你一定已经成功地完成了第二步和第三步,所以才能走到今天,你已经掌握了很多技巧,马特,你所缺乏的是策略和架构,我们将把你打造成专业销售人员。

飞机徐徐地滑离了舷梯口,乔大声地说,“明天要拜访加里,你的承诺目标是什么呢?”


马特对此早有准备。“他是唯一决策人,所以,我没有必要再与其它人就建议书进行会面。我想直接往成交方向推进,我的承诺目标是达成销售,我要请他同意采购。”


“嗯,我们看来可以就加里的需求准备一些说辞。”乔说,“明天会谈的时候我们得多注意他的需求,对吧?”


“你的意思是说,在要求他购买之前,我得在第二步、第三步上再多下点功夫?”马特怯怯地说,“是的,我们得识别他的有效需求,这有助于我们将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区分开来,从而有助于我们提供方案,而不仅仅是产品。”

“我们完全可以这样想,加里的需求可能很多,有些需求是他的关键需求?”乔说。


“恩,对,当然。”马特说。


“不,我的意思说,现在,他的关键需求还不明确,”乔说,“实际上,这些关键需求不会在谈话中自动跳出来,如果是这样,那你早就赚翻了。”


谁能找准客户的需求,谁就能获得优势并最终胜出。


啊?!马特想,当飞机滑行、呼啸着升空时,他还有时间来细细品味乔的这一番话。


飞机引擎轰鸣的声音开始减小,乔又讲了起来。“实际上,”他说,“对你来说,有效需求就是有助于把你的产品作为方案来呈现的需求,甚至是有助于使客户觉得我们的方案是唯一最佳解决方案的需求,对吧?”


“对,”马特表示同意,但没敢再说什么,“当然。”


“你在销售时往往会遭遇竞争,”乔说,“依我看来,成功的销售人员总是那些积极发掘客户需求并据此积极展示产品特性来满足客户需求的人,行动销售将帮你告诉客户你说提供的是最佳解决方案。”


“如果你要对加里提问,并发现其有效需求,你需要一种策略。”乔接着说,“这种策略要比你目前做法好很多。”


恩,我相信,马特想着。“我敢肯定,行动销售可以帮我找到一种策略。”


“行动销售为你准备了一个绝好的策略,我们称之为‘利益回顾法’。”


销售人员在挖掘客户的有效需求时,乔解释道,需求的数量及质量都很重要。研究表明,如果能发现三个以上的有效需求,销售成功的几率就会大很多。


利益探究法:至少发现三个有效需求。


行动销售所介绍的“利益探究法”可使销售人员尽可能多地识别客户的需求。更为重要的是,它可以使销售人员在交谈中把产品和服务的特性与客户的需求直接联系起来。