数字时代,再造营销战略!

17-01-19

数字时代,再造营销战略

菲利普.科特勒博士


本书的四位作者,皆是我的学生、咨询合作伙伴与朋友,也是我吸收养分的源泉之一,很高兴收到他们的新作。


营销作为管理学和经济学融合的分支,近十年来和心理学、计算机科学、数据科学、社会学等连接越来越紧密,使得我所言的“营销的科学与艺术的区间”同时在指数级扩大;同样的,在企业界,营销越来越扮演企业战略规划中最核心功能,从产品定位上升到企业定位,从业务品牌上升到公司品牌,从渠道变革上升到商业模式的改造,从品牌资产上升到客户资产的管理。毫无疑问的,营销已作为企业最重要的市场驱动力,和CEO战略变革的核心发动机。我所接触过的商业领袖们,从郭士纳、贝索斯到扎克伯格、理查德布兰森,雷富礼,他们无一不是杰出的CEO同时也是杰出的营销管理者。这也是我的另外一位合伙人赫马温博士,劝服印尼总统赞助在巴厘岛建立世界上第一个营销博物馆的原因,营销的战略功能和社会功能在指数级放大。


和我1967年写第一版《营销管理》所面临的世界情境不同,当前的世界进入了一个“数字化的社会”,这轮从基础设施到社会心智的变革,发生在美国、欧洲,也同时发生在中国甚至是非洲大陆,于是“数字化转型”的概念被抛出,很多企业迫切需要找到和互联网结合的方式,然而正如作者在书中所说,互联网、移动互联网最大的特质是实现“人与物、人与信息、人与人”之间的“连接”,在连接中如何思考战略的变化,在连接中去进化营销的功能,在连接中去拥抱新的科技工具与数据思维,是摆在每个营销高管和CEO大脑中的问题。


本书的作者试图对以上这些问题进行解答。我很高兴的看到,作者不仅洞察到今天数字化环境下战略的变化,也跟深入的讨论到“数字环境下营销哪些没有变”,对于企业高管,这是非常本质的问题,数字化战略的实施并非是对原有营销的颠覆,两者之间要互补、融合,共进,最根本的,需求管理永远是营销核心中的核心,忘记本源,忘记目的,再多的技术、再多的数据也无用的输入。与几位作者和合伙人交谈的过程中,他们给我提到150多年前,中国面临西方文化的冲击,中国的士大夫们也在讨论究竟是“中学为体、西学为用”还是“西学为体、中学为用”,这真是个有趣的问题。今天,数字化情境下,营销和数字技术,哪个为“本”,哪个为“用”,我很惊喜的看到作者在书中给出了具体的探讨和实践性的分析。


几位作者长期活跃在咨询界,也有极好的理论功底,他们提出的新的框架建立在多年与CEO们的互动中,建立在科特勒咨询上百个战略咨询案例之上,所以和一般的“数字营销”之类的书不一样之处在于,我更愿意理解这本书可以称为“写给CEO的数字营销战略”,从战略思维到实施框架,都给出了详尽的阐述。当然,这是个世界变化大于理论变化的时代,希望不远的未来,这本书的内容、实施框架也能跟随变化而变化,当然,不变的,还是我坚持的——营销的本质