营销战略4.0,营销的“变”与“不变”——对话菲利普·科特勒

17-06-08

注:此文作为封面文章,发表在《清华管理评论》2017年3-4月刊

采访人:科特勒咨询集团合伙人,数字战略咨询业务负责人  王赛

地点:日本东京世界营销峰会(Kotler world marketing summit),日本东京
 
王赛:

此次在东京科特勒世界营销峰会(Kotler world marketing summit)中,您提到了这五十年“营销的演进(marketing evolve)”,展示出营销发展的战略图谱,这个发言既是对过去五十年的回顾,也是对营销趋势的展望,尤其在发言中您谈到数字技术对营销的升级,但是正如研究政治史的托克维尔所讲,未来总孕育在过去之中,作为营销领域的奠基人,您认为这其中有何种本质性的脉络贯穿?


菲利普科特勒:

60年前,我在麻省理工从经济学转入到真实世界的营销学。从我第一版《营销管理》出版,已经超越了半个世纪。为战略性的营销思想在过去50年发生了巨大的变化,在这50年中,我既是理论集合与发展者,也是很多欧美公司的市场战略顾问,实践与理论是个相互融合、促进的工作,我认为在营销上,一直伴随着经济周期的特质给予不同战略思想上的供应,在不同的阶段,都提出了重要的营销理念,比如我们熟知的市场细分、目标市场选择、定位、营销组合4Ps、服务营销、营销ROI、客户关系管理、品牌资产以及最近的社会化营销、大数据营销、营销3.0乃至我这次提到的营销4.0。
   
作为企业高层视野的实践导向来看,从战略性的营销导向来分,可以将其分为产品导向、客户导向、品牌导向、价值导向、以及价值观与共创导向。从营销思想进化的路径来看,营销所扮演的战略功能越来越明显,逐渐发展成为企业发展战略中最重要和核心的一环,即市场竞争战略,帮助建立持续的客户基础,建立差异化的竞争优势,并实现盈利;其次,五十年来营销发展的过程也是客户逐渐价值前移的过程,客户从过往被作为价值捕捉、实现销售收入与利润的对象,逐渐变成最重要的资产,和企业共创价值、形成交互型的品牌,并进一步将资产数据化,企业与消费者、客户之间变成一个共生的整体。

战略中心性、客户价值、与消费者进行交互,这些都是营销在企业战略中发展的最重要的主线。上世纪90年代时韦尔奇问我什么是市场导向型公司,我说去问你各个部门的CEO,他们做战略规划的时候,更多考虑的是资本、内部运营,还是顾客的需求,客户的忠诚度,今天亦如此,在市场外部环境不断震荡的时候,你很难在靠押注一个好的行业去盈利,只有建立在客户价值实现的盈利,才是持续性的增长。营销的本质,在于创造卓越的客户价值,在客户价值的基础上兑现公司价值,这是无论在传统时代,还是在数字时代,都不会变化的东西,依据这个不变东西,才是真正的市场战略,市场导向型战略。


王赛:

您这次系统提出了营销4.0,并即将与我们另外一位同事赫马温博士出版《营销4.0:从传统到数字》。我记得6年前您提出营销3.0,同时您也来中国宝钢、腾讯等企业演讲,并给予诸多高管咨询建议,当时我记得有部分企业觉得3.0太过于理想化,而5年过去了,时间、实践可以来证实或证伪。从我的认识来看,数字战略转型中至少有一个重心在于社群战略,而成就社群成功与否很重要一点在于这个社群是否是基于价值观来凝聚的,我称为“价值观与价值同等重要”,只有这种社群,才能有粘性、才能变现回报与利润,才能有效从我讲的“关系”relationship变现为“收入”return。回过头看,这真是营销3.0的核心,价值观的力量。那这次4.0的变化,是版本的微创新,还是思维模式的升级?


菲利普科特勒:
 
营销1.0就是工业化时代以产品为中心的营销,这些产品通常都比较初级,其生产目的就是满足大众市场需求,最典型的是上世纪初的福特;营销2.0是以消费者为导向的营销,其核心技术是信息科技,企业向消费者诉求情感与形象,正如宝洁、联合利华等快速消费品企业开发出几千种不同档次的日化产品来满足不同人的需求;营销3.0就是合作性、文化性和精神性的营销,也是价值驱动的营销。 如今,西方国家以及东亚部分国家已经进入了丰饶社会。在丰饶社会的情况下,马斯洛需求下面生理、安全、归属、尊重的四层需求相对容易被满足,于是客户对于自我实现变成了一个很大的诉求,营销4.0 正是要解决这一问题。
 
随着移动互联网以及新的传播技术的出现,客户能够更加容易的接触到所需要产品和服务,也更加容易和与自己有相同需求的人进行交流,于是出现了社交媒体,出现了社群性客户。企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观,让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。而在客户与客户、客户与企业不断交流的过程中,由于移动互联网、物联网所造成的“连接红利”,大量的消费者行为、轨迹都留有痕迹,产生了大量的行为数据,我将其称为“消费者比特化”,这些行为数据的背后实际上代表着无数与客户接触的连接点。如何洞察与满足这些连接点所代表的需求,帮助客户实现自我价值,就是营销4.0所需要面对和解决的问题,它是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础来造就的,它是一次思维的变革。

营销4.0不是对营销3.0的否定,正如营销3.0不是对营销2.0的否定。我以前一直讲,营销是科学和艺术的融合。3.0要让你的营销触及消费者与利益相关者的心灵,4.0要让这种数字冲击的轨迹可利用,可追溯,甚至实现营销自动化。当然很有趣的一个问题是人工智能的兴起,机器未来是否有灵魂,万物互联的世界中营销是否无处不在,市场在推动市场营销前进。今天,我们面临“双倍速”的世界,一个是实体世界,一个是虚拟的数字世界。还可以按照地域分,一个世界是美国与中国,营销已经进入了3.0与4.0,另一个是非洲、拉美与东南亚,他们也虽然被连接,但是营销1.0,2.0的做法仍然有效。所有的理论,都是渐进中形成的革命,但是需要将理论的背景,放入到不同的环境中解读,以“使用的成果”而非“理性的先进”来判断,这也是我的故友,管理学家与计算机专家赫伯特•西蒙的观点。


王赛:

营销4.0,是否意味这移动互联网下,数据营销将会成为营销最主流的思维与武器?数据、人工智能可以吃掉传统营销么?会不会人工智能+数据自动产生未来的营销战略规划?


菲利普科特勒:
 
最近我在凯洛格商学院的同事穆罕索尼组建了新的数字营销研究中心,这个世界确实进入了一个“消费者比特化”的世界,由于连接留下的“痕迹”,造成轨迹可以追踪,并基于大量的数据建模、计算来预测消费者行为。此次我来日本东京、包括我即将访问的一些互联网巨头公司包括GOOGLE,Facebook,都有很好的数据基础,但这并不成为颠覆“传统营销”的核心,数据营销会变成很好的运营工具,但营销的核心——需求管理、利他、创造价值,这些不会变,我相信云计算、大数据、AI能让分析更有效、更快、更精准,但是它们未必能有“战略”的思维,未必能有“人的情感共鸣”的本能,所以我在营销4.0中反复提到“价值观驱动”的重要性,在数据时代,一个企业的价值主张反而变得更重要,在连接时代有价值观的企业才能真正形成自己的群落,让企业与客户共创价值实现,数据是冰冷的,营销要在数据的基础上直击消费者的心灵,正如另一位已故的哈佛营销学教授利维特所言:营销更需要想象力。当然,数据营销的能力非常重要,我的意思是,数据应该被战略思维所用,而不是替代。“人”的世界不可能全部被数字替代的。所以回到我们讨论的问题,我觉得大数据、深度学习、人工智能这些介入到营销,改变的是Marketing tech,营销技术,不是Marketing strategy,营销战略。


王赛:
很多CEO和CMO言必称“营销理论被颠覆”,我经常和企业家开玩笑,如今这个时代还提“基业长青”会被笑为“不知魏晋”,在美国硅谷和中国,一批又一批人谈“颠覆”,谈“革命”,谈“重新定义”,Google的创始人也写了本书《重新定义公司》,营销也需要重新定义么?比如在中国有人提到“数字时代品牌已经称为过去式”、“互联网上的好产品已经替代定位”,这些您怎么看?


菲利普科特勒:

每年在全世界各个主要城市的大型营销峰会,都会讨论这个问题。当数字化浪潮从导入期、高速发展期到了现在全面接受期,现在大家反而回过来喜欢讨论营销中“哪些没有变”,数字时代没有变化的是营销的本质。数字技术是对营销手段和营销方法的升级,但是它没有替代营销的本质。至于有些关于“品牌已经称为过去式”的言论,问题的核心在于他们如何看待品牌,是把品牌当作一个传播的渠道,还是把品牌当作一项顾客价值的资产。仅把品牌当作一种传播渠道和结果,这根本上歪曲了品牌战略的定义。反而我认为,由于数据和资源的无边界流动,数字时代建设品牌的作用会更大,因为以品牌作为认知核心可以逐渐扩大疆域,成功进入到不同的行业,这个是传统时代所想象不到的。而谈论“互联网时代产品力比定位更强”,产品力和定位并非是两个相斥的概念,定位让产品的卖点聚焦,更有效的传达价值。很多时候,我们提出一个新的观点,其实问题的原因在于我们连原有的概念都没有掌握。

还有一个问题是“重新定义营销”,这一点没有错,关键需要具体化,重新定义营销的什么?从4P的维度来看,确实很多东西变掉了,比如以前产品开发最多做到客户导向,例如宝洁进入消费者的家庭,做沉浸式开发,现在数字连接的时代,这些都可以通过客户交互式参与的方式来实施了,众筹、众推、众包,MVP精益创业,这些理念和实践让产品开发的方式都变化了,所以我也看到你新提出的数字营销4R模式。但我想强调的是,数字时代中营销应该更加活跃的扮演战略中心的角色,更具备战略意义,而不是被技术替代,被其他组织功能替代。


王赛:

近来我参与很多CMO和CEO讨论数字营销转型的峰会,让我感到失望的是,这些论坛的发言大多聚焦在数字广告领域,如DSP的投放,DMP的搭建,CMO负责的市场部似乎变成了一个agency的代言人,与我在美国参与的数字峰会完全不同,我觉得这是对数字营销、甚至是营销本身的误读,这也是为什么我以及一些合伙人最近出版《数字时代的营销战略》一书的原因,作为营销领域的奠基人,你怎么看今天数字营销领域讨论的问题,是否过于狭隘,让营销变得太战术?

菲利普科特勒:

你这个问题非常有意思,当然前面我们的对话中我也反复谈到营销的战略功能作用。这里面涉及一个如何从不同层面看营销的问题。我给很多公司的CEO做顾问,发现企业实践中,往往有四种类型的营销,第一种称之为“IP Marketing”,这种公司的市场营销战略只是围绕一个P展开的,就是促销或者传播,这种公司中营销功能就是管理广告、公共关系,现在还包括管理社交媒体。这是低维度的营销,不是营销战略,更不是市场驱动的战略。第二种我称之为“4P Marketing”,即4P,产品、定价、渠道、促销都倍市场营销部分统一资源、统一决策来管理,这是第二种;第三种是“STP+4P Marketing”,即市场细分、目标选择、定位,营销变成识别公司增长机会、实现客户价值与公司价值的手段与方法论,这种角色的营销才是营销战略、市场战略,战略的核心结果是什么,是增长,市场是驱动增长的唯一因子。最后一种是“ME Marketing”,即“Marketing everywhere- Marketing”,营销驱动、市场驱动作为一种思维、动力、方法论到企业各个部门、各个职能,这是以市场为导向的战略。同样的,回到我们的讨论,我们与CEO、CMO讨论的数字营销,是哪个层面的数字营销?数字广告也就是第一层面的吧,它不是“大象”的全部,甚至最多算一个“象鼻子”。
   
营销所扮演的角色很大程度也取决于CEO看待营销的方式,我每年到无数企业与CEO见面开会,有人把营销战略作为公司增长驱动力的核心,有的只把营销作为一种职能或战术。但是这两种观念下实践的结果是天壤之别,这一点从乔布斯在苹果的两个时代的比较就可以看到差异。创新者和营销者是不一样的,创新者必须掌握可能“masters of possible”,营销者则要掌握价值“master of values”。当创新团队寻找到一个崭新的、可能的创新机会时,未必意味着他要推向市场,这时需要他与营销人员进行紧密合作,判断什么样的产品、在什么时间段适合推到什么样的市场。营销战略能帮助科技企业兑现价值。至于说营销的未来在哪儿,还是回归到创造客户价值,当然,创造客户价值的同时,为股东和社会利益相关者创造商业价值。我的设想是,在战略越来越从行业选择回归到客户价值创造的路径上,营销已经成为公司增长的第一驱动力,营销的未来即市场导向型公司战略的未来。


王赛:
这两年还有一个巨大的改变,就是越来越多的CMO进入到CEO的群体,您怎么看这个问题,营销人员与高管的机遇与挑战在哪?从组织上、职能上未来的营销讲需要融入哪些角色?


菲利普科特勒:

我以前讲,最应该和CEO办公室坐对面的就是CMO。正如卡普兰教授所说,财务的变现需要客户基础,营销高管是客户资源的中心。以前战略的核心在于行业选择、CEO关注公司要进入哪些行业、退出那个行业,选择一个好的战场就相安无事了,这也是迈尔克波特关注的问题。但是现在的竞争更落实到微观布局,如何为创造客户价值、如何保留客户、创造客户忠诚,如何采取用户思维来重塑客户体验,如何用品牌建立护城河,这些都变成了竞争的核心,市场营销从一个职能变成一种思维,一种战略的核心发力点。我想这是CMO工作挑战的第一层,当然也是机会。可是在企业层面,拥有这种思维和技能的CMO太少。另外一个,IT和营销开始融合,以前营销和技术没有充分的结合,现在从传统走向数字的过程中,技术、数据采集、营销思维要打通,而且必须在CMO层面打通,企业中营销技术官、数字营销官这些岗位的设置,使得相对应的人才炙手可热,这些高管要既懂营销,还必须懂得如何处理数据、应用数据、洞察数据,并了解如何应用新兴科技将传统营销升级,这些都是CMO要面临的挑战,跨界的复合能力越来越关键。我曾经用一个比喻,未来的营销人员至少要有“2M”能力,即Madison和MIT的双向能力,前者表示有麦迪逊大街的创新创意,后者是MIT麻省理工的科技使用、数据处理能力。



王赛 博士  
科特勒咨询管理合伙人


王赛博士是科特勒咨询集团(KMG)中国区合伙人,师从营销学之父菲利普科特勒,主管并领导科特勒咨询(KMG)中国公司的数字战略咨询业务,王博士为领袖型和创新型公司提供深度市场战略决策服务,受到这些公司的高管一致推崇。王博士是《数字时代的营销战略》一书的作者,是巴黎大学(九大多芬纳)博士,并进修于哈佛商学院、巴黎高商HEC,他多次应阿里、腾讯、中航国际、宝钢、GDMS等为企业高管做内训和论坛嘉宾。


主打课程:

数字时代的品牌战略:从定位到大数据