逆向营销的形成

17-06-08

作者: 科特勒咨询中国区合伙人 王赛博士

营销实务的发展方向和发展重点已经发生重大改变。新经济的形成已经引发了所谓的“逆向营销”,该营销模式的主要表现特征是:由顾客主导一切。

1.逆向产品设计

有越来越多的网站让顾客能够设计、安排符合自己需求的产品。今天,顾客能够设计自己喜爱的电脑(例如,戴尔电脑和盖特威电脑可接受顾客 的个别订单)、牛仔裤(例如可透过ic3d.com或levi.com的网站进行定制)及化妆品(如reflect.com网站)。将来,顾客也许可以自己设计想要的鞋子、汽车,甚至房子。

2.逆向订价

互联网技术使消费者得以从“价格的接受者”转变成“价格的制定者”。

Priceline.com所开展的业务是一个典型案例。在Priceline.com网站上,顾客可以提出打算为某特定物品(或服务)支付的价格(如搭乘飞机、订房间、抵押贷款和汽车的价格)。以购买汽车为例,在寻找合适的汽车的过程中,Priceline的顾客可设定价格、车型、 选购配备、取车日期及他们愿意驱车前往完成交易的距离。买方提供其本身的融资状况,并让该网站从其信用卡中收取二百美元的保证金。Priceline网站则把此项提议的相关信息转移并传真到所有相关经纪商。Priceline只从完成的交易上赚取收入,买方一般支付25美元,经纪商一般支付75美元。现在,Priceline正计划提供融资和保险服务,让消费者运用类似的报价模式来进行购买。

3.逆向广告

在传统广告活动中,营销人员一般是将广告“强行”推向消费者。现在,广告原本的“广播”模式(Broadcast Model)已逐渐被所谓的“窄播”模式(Narrow Casting)所取代。在“窄播”模式中,企业运用直接邮件(DM)或电话营销的方式来找出对产品或服务感兴趣且具有高度获利力的潜在顾客。在将来,买方完全有可能主动决定看到自己希望看到的广告,公司在寄发广告之前甚至必须先获得顾客的许可。关于电子邮件,现在顾客已经能够要求订阅或停止订阅电子邮件广告。

“点播”(Point Casting)是一种服务,让顾客可点选自己感兴趣的广告。就点播来看,此种广告是由顾客主动发起,而且是应顾客要求而呈现的。举例而言,顾客会在亚马逊书店(Amazon.com)的网站上输入他们感兴趣的主题,此后,每当在这方面有刚刚问世的书籍、镭射唱片和录像带时,该公司便会向对这种需求感兴趣的顾客发出电子邮件。

4.逆向推广

现在,顾客可以透过营销中介(如Netcentives和mySimon.com网站)请求厂商邮寄折价券和促销品,可以通过 MyPoints.com、FreeRide.com和网路服务供应商(Internet Service Provider)等营销中介来提供特定的报价,可以向FreeSamples.com网站索取新产品的免费样品……这些中介机构能够在不泄漏个人信息的情况下将顾客的请求转交给各公司。

5.逆向通路

让顾客能随时获得所需的产品服务、并且将产品运送给顾客的通路有如雨后春笋般一样在不断增加。许多日常用品在杂货店、药店、加油站和自动贩卖机等地方都随手可得,有些产品甚至还可通过网站(如Peapod.com)直接发送至顾客家中。现在,音乐、书籍、软件和电影等数字化产品可以从网站上直接下载,顾客能够在家中通过网站查找服饰资料(如gap.com或Landsend.com)而不必大老远地跑到服饰店中去看。总体来说,逆向通路的特征就是把展示间搬到顾客家中,顾客不必跑到企业或经销商的展示间去看。这种方式暗示了企业必须发展和管理更多的通路,定价也会趋于复杂,有时甚至需要为不同的通路推出不同的产品或服务。

6.逆向细分

互联网让顾客能够通过回答问卷的方式使企业明白他们的喜好及个人特征,企业可运用这种信息来进行市场细分并为不同的细分市场发展出适当的产品和服务。


王赛 博士  
科特勒咨询管理合伙人


王赛博士是科特勒咨询集团(KMG)中国区合伙人,师从营销学之父菲利普科特勒,主管并领导科特勒咨询(KMG)中国公司的数字战略咨询业务,王博士为领袖型和创新型公司提供深度市场战略决策服务,受到这些公司的高管一致推崇。王博士是《数字时代的营销战略》一书的作者,是巴黎大学(九大多芬纳)博士,并进修于哈佛商学院、巴黎高商HEC,他多次应阿里、腾讯、中航国际、宝钢、GDMS等为企业高管做内训和论坛嘉宾。


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