【营销-内训】集团/公司品牌战略规划与实施

17-07-11

课程长度:1天 (6小时)

课程目标:

本课程旨在探索建立长期顾客体验的好处,学员将学习到以下经典内容:


课程纲要

一、关于集团品牌的基本概念


1.1    品牌及集团品牌的定义
1.1.1    关于品牌的不同定义
1.1.2    产生不同定义的原因
1.1.3    企业在不同情况下出现的不同的“品牌”问题
1.1.4    品牌的定义与内涵与企业发展阶段之间的关系
1.1.5    公司业务的发展将复杂的品牌类型问题


1.2    品牌的“前因后果”
1.2.1    观点:品牌是结果;品牌是原因
1.2.2    品牌是结果:品牌印象
1.2.3    品牌是原因:品牌化运作的结果


1.3    品牌与产品及公司之间的关系
1.3.1    品牌与产品的关系
1.3.1.1    狭义的品牌理念下品牌与产品的关系
1.3.1.2    广义的品牌理念下品牌与产品的关系
1.3.1.2.1    广义的品牌内涵
1.3.1.2.2    品牌与公司的关系
1.3.1.2.3    产品与品牌的关系三阶段


二、高管视野的集团品牌管理原则


2.1    建立集团品牌整体运作理念
2.1.1    品牌视角下的集团竞争方式澄清
2.1.2    品牌对集团业务发展作用定位:
2.1.3    集团品牌运作方式分析:自创、外购与外部授权


2.2    建立集团品牌管理
2.2.1    经营客户资产
2.2.2    客户资产状况分析
2.2.3    案例:某B2B企业


2.3    品牌资产管理
2.3.1    公司整体的品牌化
2.3.2    公司整体品牌化与传统品牌管理的差异
2.3.3    衡量溢价的指标
2.3.4    公司资产品牌化案例:青岛啤酒、宇通等
2.3.5    品牌价值在财务角度的体现


三、品牌建立与管理的核心内容框架与方法


3.1     品牌建立与管理的核心框架与方法
3.1.1    公司品牌建立应包含的三大内容
3.1.2    品牌化管理的基本假设
3.1.2.1    品牌的战略
3.1.2.2    以品牌为导向的战略
3.1.2.3    品牌规划的战略意义
3.1.3    品牌策略
3.1.3.1    公司品牌建立与管理工作全景图
3.1.4    品牌化管理的范围
3.1.4.1    公司品牌与公司的品牌
3.1.4.1.1    案例:西门子、P&G、华润
3.1.4.2    品牌化决策
3.1.4.3    工业品领域的品牌化浪潮
3.1.4.3.1    案例:Intel inside、杜邦、巴斯夫、宇通
3.1.4.4    从问题出发,建立公司品牌管理的一致性


3.2    “发扬光大”模式下的品牌管理模型与内容
3.2.1    “发扬光大”型品牌管理的基本架构
3.2.2    如何进行品牌定位:定位的三大类别
3.2.2.1    案例:复兴、宝钢
3.2.3    品牌核心价值与品牌定位声明
3.2.4    品牌架构及规划流程
3.2.5    品牌化决策

3.3    “生根发芽”模式下的品牌管理模型与内容
3.3.1    “发扬光大”型品牌管理的基本架构
3.3.2    客户资产角度的品牌管理的营销意义


四、分组实施工作坊(2-3个小时)


课程对象: