【营销-内训】水平营销

17-01-05
水平营销TM
Lateral Marketing

课程长度:2天 (30人/班)


  • 风靡全球的苹果Ipad是如何横空出世的?

  • 索尼(SONY)随身听产品是如何构思出来的?

  • 咖啡馆究竟是如何诞生的?

  • 生产芭比娃娃的创意是怎么想出来的?

  • 网吧是怎么开出来的?

  • 加油站里面开便利店的主意是怎么得来的?


比起二十年前,如今相当大比例的产品在推出市场后注定会失败,为什么?

今天,市场上的产品几乎能满足甚至超越任何需求,市场的高度细分和饱和导致利润愈低,新产品的失败率愈高,在这种市场状况下,基本市场营销策略日渐暴露其不足之处,企业已经到了亟需新思路的转折点。


课程目标:

  • 本课程的目标是为个人和企业提供源自横向思维的水平营销(Lateral Marketing)模式,课程的主旨是引入横向思维作为传统纵向思维的补充,形成一个有效的创新模式,协助企业在产品愈趋同质和超度竞争的市场中立于不败之地。
                         

  • 课程将引导学员先了解传统纵向营销的优势与不足,然后掌握水平营销的"3个步骤"和"6种激发突破性创意的技巧(6面镜子)",再用三项逻辑性的技巧评估逻辑思维。
                         

  • 本课程也将对水平营销的实施和管理提出有效建议。


课程特色:

  • 结合菲利普•科特勒博士的国际畅销书《水平营销》开发而成,代表着营销创新的发展方向。

  • 把复杂的创新思路用实用、简洁的模型和方法来阐述,更利于学员掌握和运用。

  • 课程融合了全球及中国众多企业的水平营销成功实例,学员可以广泛借鉴使用。

  • 小组讨论、学习游戏、反馈练习等手段有助于强化学习效果,效果为全球见证。


课程纲要:

1.小组游戏
   1) 读报
   2) 小组成果汇报

2.科特勒经典营销体系回顾
   1) 科特勒STV三角模型赏析
   2) 视频:科特勒谈营销
   3) 视频:科特勒谈品牌

3.为何需要“水平营销”?
   1) 市场演变线路图
   2) 超竞争时代的“创新”挑战
   3) 传统营销创新困境

4.“纵向营销”创新技巧剖析
   1) “纵向营销”创新的6种方法
   2) “纵向营销”思维模式的优劣势比较

5.“水平营销”实施过程
   1) 何谓“水平营销”?
   2) “水平营销”模式讲解
   3) “水平营销”3个步骤
   4) 两种营销创新模式的互补与比较

6.“水平营销”步骤一:寻找焦点
   1) 寻找焦点:市场层面的6个维度
   2) 寻找焦点:产品层面的4个要素
   3) 寻找焦点:营销组合的3大模块
   4) “两只眼睛”工具的综合运用

7.“水平营销”步骤二:横向置换
   1) 认识水平思维的六大方法
   2) 运用“替代法”进行横向置换
   3) 运用“反转法”进行横向置换
   4) 运用“组合法”进行横向置换
   5) 运用“夸张法”进行横向置换
   6) 运用“去除法”进行横向置换
   7) 运用“换序法”进行横向置换

8.“水平营销”步骤三:建立联结
   1) 创意:追踪购买、使用过程
   2) 创意:变消极为积极
   3) 创意:可能的情境
   4) 三种联结技巧的实际运用

9.水平营销的全程操作与总结
   1) 两种营销模式比较
   2) 两种营销模式的互补性

10.“水平营销”的实施与管理
   1) 创新型企业的3个体系
   2) 水平营销的管理

11.“水平营销”全程操作与总结


适应对象:

  • 总经理/副总经理

  • 营销总经理/营销副总经理/CMO/运营总监

  • 营销经理/销售经理/产品经理

  • 从事营销工作的专业人员