【营销-内训】营销管理

17-01-05
科特勒营销:以顾客价值为核心的视角

——全面理解现代营销理念和方法


课程长度 1天(5-6小时) (30人/班)

以客户价值为基石的“全方位营销(Holistic Marketing)”是现代成功企业的核心理念和能力之一。企业理解市场、创造价值的熟练程度和能力直接决定着企业的长期业绩。不仅如此,随着市场结构及技术的飞速发展,管理者持续面临着新的挑战:持续深入的全球化经济;基于互联网的传播及分销渠道;短暂的产品生命周期;激烈的竞争迫使企业领导人去建立有效的营销战略并使之适应瞬息万变的外部环境。

本课程以菲利普科特勒经典营销体系为基础,结合全球营销创新方法(水平营销、营销3.0、网络社交营销等)和大量相关案例,旨在引导学员系统了解营销战略的制定及管理过程,有助于学员检视企业的市场分析、定位、传播、渠道、价格等环节,从而有助于企业创造并保持顾客价值。


课程目标:


本课程为高级营销经理人提供了一个构建完整现代营销知识体系、思维方式和营销战略制定框架的机会,将帮助学员学习如何系统地思考、行动从而为客户创造价值,有助于使公司的营销活动更为有效,有助于全面提升学员自身的职业技能。

学员在完成本课程的学习后,将能够:


1. 了解营销的基本概念及当代营销的制胜之道,建立以客户为中心的营销理念。
2. 认识各种市场特征,并学习进行市场细分、市场选择及市场定位。
3. 了解产品或服务,认识品牌的重要性以及如何建立并创造强势品牌。
4. 学习对产品或服务的定价方法。
5. 认识渠道的作用,并学习如何选择分销渠道。
6. 学习如何对产品或服务的品牌进行传播。
7. 在了解不同经济状况下的营销方式的基础上,预测未来的营销发展。
8. 在全面整合及战略营销计划中领会他们的角色。
9. 认识到他们公司如何通过主动定价来捕捉市场价值。


课程纲要:


第一部分 纵观21 st 世纪的营销

一、什么是营销?
二、全面营销模型
三、经典的4P
四、顾客眼中的价值:价值铁三角

第二部分 以价值为核心的营销

一、价值要素之一 :市场细分

1、理解顾客价值的多元化
2、市场细分的条件
3、B2B行业的市场细分

二、价值要素之二:目标市场的选择

1、有效选择目标市场的2个关键
2、目标市场选择的五种模式
3、逐个进入细分市场的计划

三、价值要素之三:定位

1、常用的定位战略
2、价值主张
3、将市场细分与战略结合起来考虑
案例:“米其林 ”轮胎的品牌定位地图
练习 : 绘制 XX产品的定位地图
4、定位声明

四、价值要素之四:差异化

1、差异化的基础 : 理解客户价值曲线
2、细分战略
3、构建全新“价值曲线 ”
4、绘制你的“价值曲线 ” 草图

五、价值要素之五 : 营销 4Ps

1、新产品创新
2、产品组合分析
3、市场轮廓:产品地图
4、产品线定价

六、价值要素之六 :销售

1、产品销售到方案销售的 3Vs 变革
2、从免费服务到收费服务
3、形成方案导向公司组织
4、多阶段营销技能壁垒
5、建立适应客户购买变化的销售组织

七、价值要素之七 : 品牌与传播

1、“避开商品化陷阱”
2、从营销1.0到营销3.0

八、价值要素之八 : 服务

1、“服务必须创造独立价值”
2、客户活动循环( CAC) :  银行客户

九、价值要素之九 : 流程

1、升级到技术驱动的营销
2、关注客户终身价值
3、如何估算客户终身价值


适合对象:


企业高层(总经理,营销副总裁/营销总监/营销高级经理/营销经理/品牌经理)


专家介绍:曹虎  博士

曹虎博士 (Tiger Cao)科特勒咨询集团(KMG)全球合伙人, 中国区总裁,中国对外友好联络会理事,天使汇深科技基金管理合伙人,麻省剑桥源创力孵化器联合创始人。

曹博士先后获得生物化学学士,MBA和消费者行为学博士。

曹博士不仅具有深厚的营销学术基础,同时有着丰富的国际企业实务经验。曹先生曾担任某“财富500强”企业中国品牌经理,某国际著名咨询公司项目经理,科特勒咨询集团(KMG)中国项目经理,中国业务发展总监,中国区总裁。

曹博士是科特勒咨询集团(中国)创始人之一,在科特勒咨询集团已经服务10多年。曹博士还应邀担任多项企业和社会公益职务:

曹先生的专业兴趣在于:工业品营销与销售,组织行为学,国际市场营销,营销战略规划,品牌战略,消费者消费行为学,营销组织的设计与优化等。

曹先生亲自服务过的客户包括多家财富500强企业和城市政府:P&W,通用汽车,爱默生,华润集团,中航集团,中国平安,盾安集团,广东移动,广东电信,江苏电信,TCL集团,创维集团,清华源兴生物医药有限公司,天津市政府,深圳市政府,南京市政府,苏州市政府,郑州市政府,哈尔滨市政府,全国政协外事委员会等。

曹先生2007年出版的专著《金星上的营销》获得包括菲利普科特勒在内的过内外营销专家高度评价,是一本难得的系统而深刻解析“后消费时代”的营销著作。

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